-
在傳統(tǒng)的電視媒體廣告經(jīng)營過程中,日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等一直都是廣告投放的大戶,其四者所占比例甚至可以達(dá)到80%以上。因此,一定程度上說,這四大行業(yè)的開發(fā)對于電視媒體的發(fā)展壯大具有舉足輕重的意義。在目前電視媒體廣告創(chuàng)收任務(wù)不斷加大的情況下,開發(fā)、鞏固、擴(kuò)大這些傳統(tǒng)的行業(yè)對于電視媒體來說顯得尤其重要。也正是因為這些原因,許多電視媒體都把這四大行業(yè)的開發(fā)列為自身廣告經(jīng)營的重中之重。
除了這些傳統(tǒng)的廣告投放行業(yè),一些新興的行業(yè)對于電視媒體的發(fā)展來說也具有不可忽視的影響。因為傳統(tǒng)的行業(yè)由于多年的發(fā)展積累,對價格、折扣要求較高,在廣告時間固定
、時間利用率有限的情況下,這些行業(yè)的投放本身也存在一個瓶頸,沒有辦法幫助電視媒體實現(xiàn)突破式的增長。電視媒體要在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時,實現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展,就必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)開發(fā)的同時,加強(qiáng)諸如金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的發(fā)展,為頻道經(jīng)營的突破挖掘新的藍(lán)海。 安徽經(jīng)視定位為安徽的第一地面媒體,節(jié)目架構(gòu)強(qiáng)調(diào)民生新聞和電視劇。在廣告的定位上,也是強(qiáng)調(diào)與日常大眾消費(fèi)品如日化、食品保健品、酒水飲料、藥品等行業(yè)的契合。而從實際的情況來看,這四大行業(yè)也占據(jù)了安徽經(jīng)視較大的投放比例,除了白酒行業(yè)。安徽作為白酒大省,不僅居民具有飲酒的習(xí)慣,而且有著眾多的白酒生產(chǎn)企業(yè),有白酒生產(chǎn)企業(yè)60家,年生產(chǎn)能力70多萬噸。多年來,安徽白酒的年產(chǎn)量穩(wěn)居全國前三位。因此,長期以來,安徽市場都是白酒企業(yè)的核心消費(fèi)市場。按理說,作為安徽的地面第一媒體,安徽經(jīng)視應(yīng)該是白酒企業(yè)品牌傳播的第一選擇,但實際上,由于歷史的原因,安徽經(jīng)視在白酒行業(yè)的開發(fā)上一直做的不夠,這一個行業(yè)的廣告投放每年都白白的流向其他媒體。與白酒行業(yè)相同的還有金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè),安徽經(jīng)視開發(fā)的也不夠,這些新興行業(yè)的主要投放載體還是以報紙為主,電視媒體仍然叫好不叫座,行業(yè)認(rèn)知存在較大要解決的地方。
隨著媒體間競爭程度的加劇,企業(yè)的廣告投放越來越審慎,對價格、折扣的要求也越來越苛刻,因此日化、食品保健品、藥品等行業(yè)只能在往年的基礎(chǔ)上保持一個小幅度的增長,安徽經(jīng)視要想實現(xiàn)頻道大的突破,只有依靠這些新興行業(yè)的開發(fā)。2008年,安徽經(jīng)視也把自身的增長源泉定位在了白酒、金融、房地產(chǎn)等新興行業(yè)尤其是白酒行業(yè)的開發(fā)上,希望通過這些行業(yè)的拓展,挖掘頻道廣告經(jīng)營的新藍(lán)海!
一、調(diào)整產(chǎn)品,做好行業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)
產(chǎn)品是營銷的根本,也是媒企合作的基礎(chǔ),要吸引白酒、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)的合作,對媒體來說,第一要務(wù)還是在于根據(jù)這些行業(yè)的傳播要求,打造自身的產(chǎn)品,栽好梧桐樹,為品牌提供可棲之枝。
考察這些行業(yè)對電視產(chǎn)品的傳播要求,我們不難發(fā)現(xiàn),其目標(biāo)觀眾中,男性尤其是成年男性占據(jù)了較大的比例。而且,由于作為大眾的消費(fèi)品,這些產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)的是與百姓定位的貼合,強(qiáng)調(diào)與百姓的心理距離,白酒行業(yè)尤其如此。而安徽經(jīng)視的節(jié)目架構(gòu)也是與這一定位相吻合的,安徽經(jīng)視晚間18:20-19:40播出的《第一時間》就是一檔風(fēng)格特色比較顯著的民生新聞節(jié)目,強(qiáng)調(diào)關(guān)注老百姓的生活,反映安徽觀眾生活的變化,緊隨第一時間,生活天天新鮮。不僅是節(jié)目定位,而且從收視表現(xiàn)來看,這檔欄目也占據(jù)了同時段的最高位置,遙遙領(lǐng)先于其他媒體?梢哉f,這檔節(jié)目與白酒行業(yè)的傳播需求是吻合的。也正是從這點(diǎn)出發(fā),安徽經(jīng)視確立了以《第一時間》欄目作為行業(yè)開發(fā)的主陣地,以點(diǎn)帶面,全面突破的開發(fā)策略。
雖然《第一時間》與這些行業(yè)的定位是吻合的,很多白酒企業(yè)對這檔欄目具有較高的認(rèn)知度,但由于這檔欄目只有區(qū)區(qū)80分鐘的時間,收視區(qū)間過于狹窄。加上國家對白酒行業(yè)廣告投放的限制,頻道要實現(xiàn)行業(yè)開發(fā)上的突破,還必須提供給白酒行業(yè)更多的傳播載體。而黃金時間段無疑是最好的選擇。一方面是因為白酒企業(yè)更看重黃金時間段的廣告?zhèn)鞑r值,在這個時間段傳播更容易在最短的時間內(nèi)形成口碑效應(yīng),形成品牌消費(fèi)的潮流;另一方面對電視媒體來說,黃金時間段對媒體的創(chuàng)收具有舉足輕重的影響,便于能把白酒行業(yè)的量給做上去,實現(xiàn)廣告創(chuàng)收上的突破。
但安徽經(jīng)視黃金時間段的節(jié)目是定位為女性觀眾收看的《鉆石劇場》,很顯然,由于目標(biāo)觀眾與目標(biāo)消費(fèi)者存在較大的偏差,劇場的這一定位滿足不了白酒企業(yè)的傳播需求,要實現(xiàn)雙方的這一無縫對接,必須對劇場的定位進(jìn)行調(diào)整,由女性、情感特色定位轉(zhuǎn)變?yōu)槟行浴⒋蟊姸ㄎ。按照這一轉(zhuǎn)變思路的要求,安徽經(jīng)視與負(fù)責(zé)節(jié)目編排的總編室積極磋商,在劇目的安排上,根據(jù)階段范圍內(nèi)社會熱點(diǎn),整合安徽電視臺優(yōu)質(zhì)電視劇資源,采用主題化編排模式,推出“烽火系列”、“傳奇英雄系列”、“家族系列”、“沙場秋點(diǎn)兵系列”等系列主題。播放了一系列的軍旅、諜戰(zhàn)、反特題材精品劇,從最初的《士兵突擊》、《狼毒花》到后來的《仁者無敵》、《紅色追擊令》、《五號特工組》,再到《風(fēng)月•惡之花》、《血色玫瑰》,《鉆石劇場》所有播放劇目,基本全為安徽省內(nèi)首播,情節(jié)更緊張、懸念更迭起,沖突更大膽。這種豪氣轉(zhuǎn)身,也博得了滿堂喝彩!躲@石劇場》收視不斷推高,創(chuàng)造一個接一個的收視神話,如《五號特工組》播出期間最高收視達(dá)到史無前例的9.662%(份額為28.124%),位列同時段所有可視頻道第一位。
這樣,《第一時間》+《鉆石劇場》,安徽經(jīng)視就具有了能滿足這些行業(yè)廣告投放的平臺,接下來就需要通過一系列的營銷手段,切實實現(xiàn)這些行業(yè)客戶的廣告投放。